珠宝店突围策划记
-------马超，高级职业经理人，中国品牌研究院高级顾问，实战派奢侈品营销专家。曾担任天津家世界集团广告科科长，深圳路路佳家居服饰有限公司企划部总监兼总裁助理，目前为泛美钻溢珠宝投资集团市场总监。专长：企业战略规划、品牌发展规划、通路组织搭建、终端实战推广等。著作：在专业媒体《销售与市场》、《赢周刊》、《中国广告》、《大众投资指南》、《中国制衣》、《服装销售与市场》、《光彩》、《中国矿业报》、《东方企业文化》等发表专业论文近百篇。
一 问题
M珠宝目前在S市共有7个终端，分别遍布于S市的各个高级商场中。为了能够顺应珠宝界的发展潮流，公司陈老板果断的建立了一家大型珠宝专卖店，打算利用样板效应为未来的招商加盟打好基础。三个月后，专卖店营建完毕，该店位于S市较为繁华的中山路上，经营面积近350平米，装修古朴典雅，各类珠宝首饰一应俱全。但是，M珠宝店在开业后却遇到了难题，半年下来每月销售额仅万余元，离当初设想的目标相距甚远。
在这个关键时刻，笔者被空降到M珠宝公司来担任企划经理一职。经过近一个月的市场调查，笔者初步将问题进行了归类，并总结为以下几点：
1 消费者心里敲鼓，对专卖店形式不能给予肯定
S市地处华北内陆，顾客消费观念陈旧，珠宝仍主要作为婚庆用品。为此，顾客在购买珠宝时仍以各高级商场作为主要场所。一则，高级商场成立多年，其信誉、品质、服务值得信赖；二则，在商场进行购买可以货比三家，在款式、价格等方面有较多的选择余地；三则，M珠宝店是S市的第一家珠宝专卖店，顾客对于专卖店的形式一时间还无法接受。
2 广告投入方向模糊，霰弹打鸟效果平平
为了能够起到联动效应，M公司采用了惯用的广告模式进行推广宣传。诚然，依靠强力的广告拉动M公司的销售态势一片光明，而让人沮丧的是，虽然M公司各高级商场的终端业绩有明显的提升，可是M珠宝专卖店却始终没有起色。广告投放针对性不足，是造成销售局面一边倒的另一原因。
二 解决思路
问题已经归纳清楚，剩下的就是寻找思路来对症下药了。应该说，解决问题的第二点是比较容易的——只要能够集中火力，将广告及策划的重点瞄准专卖店就行。但是，第一点问题该如何解决呢？顾客的消费习惯是根深蒂固的，靠几则广告、几个活动就想把消费者从商场拉到专卖店无异于愚公移山，远水解不了近渴。
烦恼中，笔者吸着烟围着珠宝店转悠了起来。忽然，L地产公司的售楼大厅映入了笔者的眼帘。L公司是S市实力最强的房地产公司，这个月L公司新竣工了一套高级民用楼盘，半月前L公司正式开始了售楼登记，其售楼大厅就在M珠宝店三十米远的地方。笔者思量着，既然L公司已经成立了多年，并在S市拥有了大批的高级住户，那么他们一定有着丰富的客户资源啊……那么，那么我们是否能借助L公司的客户资源，一起开展联动活动，共同赢利呢？笔者想着，随之就迈进了L公司的售楼大厅……
经过几番的接洽，笔者终于与L公司的策划部经理达成了共识，对方同意与我公司一起开展联动活动。“有了种子就愁田”，为此笔者把时间全都扔在了L地产公司的售楼大厅里，寻找着可以利用的“平台接点”。
一周过去了，“平台接点”终于锁定，经过总结其关键点可归纳为五部分：
1 L公司的售楼大厅非常气派，总面积约500平米。玲珑的酒吧、柔和的灯光、幽雅的咖啡屋、檀木的坐椅、气派的沙盘等设施一应俱全。
2 L公司一直秉承着欧式建筑风格，所有项目均属高档豪华住宅，客户资源大多身家百万，属收入高、品位高、身份高的“三高”阶层。
3 这些客户一般不满足于一套住宅的需求，他们对于L公司新开发的楼盘兴趣颇丰；同时，这些人对珠宝首饰也有着极大的兴趣与热情，购买力强劲。
4 “三高”阶层一般为S市的金银领，这群人工作生活压力很大，所以“高处不胜寒”的地位也常使他们感到孤单与乏味，他们缺少沟通、缺少交流，他们需要的是与自己身份地位相符的朋友。
5 珠宝专卖店在S市属新鲜事物，虽然不易被百姓接受，但是对于这些高收入客户而言却并非难题；同时，把目光从新婚情侣转为金银领阶层也为M珠宝开辟了另一条销售途径，使目标顾客面得到了有效拓展。
至此，笔者已经完成了前期的调查工作，下面将进入到方案的实质性阶段。
